授课班级				授课形式	课堂教学
授课日期		授课时数		周次
授课章节名称	第7 章 客户管理 7.1 客户关系管理概述 7.2 客户分级管理 7.3 客户信用管理
教学目的和要求	掌握客户关系管理的定义和重点客户管理；掌握客户关系管理的内容，客户分级与筛选，客户投诉管理；了解客户信用管理和客户服务管理。
教学重点、难点	重点掌握客户关系管理的内容，客户分级与筛选
教学过程	1、导入 2、理论讲授、多媒体展示 3、布置模拟演练作业
教学方法和手段	运用讲授法和案例式方法引导教学，利用多媒体教学课件进行演示教学
作业内容	1. 客户关系管理包含哪些内容？ 2. 企业应该如何进行客户分级与筛选？ 3. 企业应该如何发展与重点客户的关系？ 4. 客户投诉处理的原则和要点是什么？ 5. 客户信用额度如何确定？
课后记

 

第7 章客户管理
7.1 客户关系管理概述 

7.1.1客户关系管理的含义

客户关系管理（customer relationship management，CRM），是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴等对本企业及其产品更积极的偏爱和偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。其操作过程是：采用先进的数据库和其他信息技术获取客户数据，分析客户行为和偏好特征，积累和共享客户信息，有针对性地为客户提供产品和服务，发展和管理客户关系，培养客户长期的忠诚度，以实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。

客户关系管理的内涵主要体现在以下几个方面：

（1）客户关系管理的目的是促使企业从以一定的成本取得新客户转变为想方设法留住现有客户，从取得市场份额转变为取得客户份额，从发展一种短期的交易转变为开发客户的终生价值，从而提升企业盈利能力和竞争优势。

（2）客户关系管理的前提是满足客户需求，提升企业的盈利能力和竞争优势就必须保证企业的销售，而企业的销售取决于客户的购买，企业稳定的销售来自稳定的客户群。

（3）客户关系管理的条件是运用一定的资源、政策、结构和流程。

（4）客户关系管理的方法是密切与客户沟通，深入了解客户需求，提供优质产品，完善客户服务，提高响应速度。

（5）客户关系管理的内容是分析客户、选择客户、获得客户、维系客户关系、提高客户忠诚度。

7.1.2客户关系管理（CRM）的提出

1.需求的拉动

（1）来自销售人员的声音。

（2）来自营销人员的声音。

（3）来自服务人员的声音。

（4）来自客户的声音。

（5）来自企业经理人员的声音。

2.技术的推动

客户信息是客户关系管理的基础。办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平等的提高都有利于客户关系管理的实现。

7.1.3客户关系管理系统的基本功能

1.客户市场管理子系统

（1）电话营销和电话销售，主要功能包括：把电话本与客户、联系人和业务建立关联；把电话号码分配到销售人员；记录电话细节，并安排回电；电话营销内容草稿；电话录音，同时给出书写器，用户可做记录；电话统计和报告；自动拨号等。

（2）营销管理，主要功能包括：在进行营销活动（广告、邮件、研讨会、展览会等）时，能获得预先定制的信息支持；把营销活动与业务、客户、联系人建立关联；提供类似公告板的功能，从而实现营销文件、分析报告等信息的共享；跟踪特定事件；安排新事件，如研讨会等，并加入合同、客户和销售代表等信息；信函书写、批量邮件，并与合同、客户、联系人、业务等建立关联；邮件合并；生成标签和信封。

（3）潜在客户管理，主要功能包括：业务线索的记录、升级和分配；销售机会的升级和分配；潜在客户的跟踪等。

2.客户销售管理子系统：客户销售管理子系统可以快速获取和管理日常销售信息，为提高销售人员工作效率提供流畅、直观的功能，同时保证每个客户和每个销售人员之间能进行完全的沟通。另外销售经理也能有效地协调和监督整个销售过程，包括机会、预测和渠道等，从而保证销售活动取得最大的成功。该子系统具体包括以下几个方面的功能。

3.客户服务支持与服务管理子系统：该子系统能够将客户支持人员与现场销售和市场紧密地集成在一起，可以综合所有关键客户信息，并管理日常的客户服务活动和任务，从而在解决客户问题时，可以快速、高效地存取关键客户管理信息。客户服务支持与服务管理子系统功能包括以下几点。

（1）客户服务信息管理

（2）合同管理

（3）服务统计分析与决策支持

7.2客户分级管理

7.2.1客户分析与筛选

1.建立客户档案

（1）有成交记录的客户，即建档为“客户资料卡”。

（2）客户成交金额高低按A、B、C分级管理，并以不同的色卡进行“颜色管理”。

（3）将客户分类为“现有（已交易）客户”“可能客户”“潜在客户”3类。

（4）按销售人员的销售习惯，将客户分为3种不同的客户，即“固定卡”“攻击卡”“开发卡”，分别储存和管理。

2.客户分析

（1）客户的构成分析。

（2）客户与本企业的交易业绩分析。

（3）不同产品的销售构成分析。

（4）不同产品销售毛利率分析。

（5）产品周转率分析。

（6）交叉比率分析。

（7）贡献比率分析。

3.筛选客户

筛选是将重点客户保留，而淘汰那些无利润贡献、无发展潜力的客户。在筛选时，销售人员一般从以下5个标准衡量客户，作为筛选的依据：①购买额，是指客户全年的购买额。②收益性，即客户毛利贡献额的大小。③安全性，即销售货款是否足额回收。④未来性，分析和确定客户的未来发展前途。⑤合作性，考察客户的合作态度。

针对以上标准对客户进行打分，满分可以为100分。赋予每个标准以不同的权重，如购买额占40分，收益性占10分，安全性占30分，未来性占10分，合作性占10分。对客户进行筛选后，就会发现一些客户犹如仓库里的呆滞品或残次品，而另一些客户将成为企业利润的主要来源。

 

7.2.2重点客户管理

1.建立重点客户关系

（1）选择客户关系的类型。

（2）找准客户接触点。

（3）与客户达成共识。

2.发展重点客户关系

（1）真正关心重点客户的利益。

（2）对重点客户进行差异化的服务。

（3）让重点客户参与企业的管理。

（4）采用多样化的沟通手段。

（5）防止重点客户背离。

3.维系重点客户关系

（1）实行重点客户经理制度。

（2）建立重点客户管理系统。

（3）建立以重点客户为中心的组织流程。

（4）实施重点客户全面服务。

7.3客户信用管理

7.3.1确定客户资信

1.客户资信调查

2.客户信用要素“5C”分析

3.客户财务状况分析

4.客户信用评价

5.客户风险分类及对策

7.3.2制定信用政策

企业的信用政策应包括信用条件（信用期限和现金折扣）、信用标准和信用额度等方面的内容。信用条件是企业要求客户支付信用销售货款的条件，它由信用期限和现金折扣组成。

1.信用期限：信用期限是企业允许符合信用标准的客户赊欠账款的最长期限，又称付款期限。

2.现金折扣：现金折扣是指在信用销售方式下，企业对于客户在规定的短时间内付款所给予客户发票金额的折扣，以鼓励客户及早付清货款。

3.信用标准：信用标准是指当企业给予客户信用时，对客户资信要求的最低标准，通常以预期的DSO和坏账损失率作为判别标准。

4.信用额度：信用额度又称信用限额，也是企业信用政策的一个组成部分。

7.4客户投诉管理

7.4.1客户投诉处理的目的和内容

1.客户投诉处理的目的

（1）消除客户的不满、恢复信誉。

（2）建立企业的品质保证机制。

（3）收集客户信息。

（4）挖掘潜在信息。

2.客户投诉的内容

（1）产品质量投诉

（2）购销合同投诉

（3）货物运输投诉

（4）服务投诉

7.4.2处理客户投诉的策略

1.鼓励客户投诉

2.获得和判断事实真相

3.提供解决方法

4.公平解决索赔

5.建议销售

6.建立商誉

7.4.3客户投诉处理的程序与要点

1.客户投诉处理的程序

2.有效处理客户投诉的要点

7.5客户服务管理

7.5.1售前服务

广告宣传、开设培训班、开通业务电话、提供咨询、售前环境布置、提供便利。

7.5.2售中服务

1.向客户传授知识

2.帮助客户挑选产品

3.满足客户的合理要求

4.提供代办服务

5.操作示范表演

7.5.3售后服务

1.售后服务的内容

（1）送货上门

（2）安装服务

（3）包装服务

（4）维修和检修服务

（5）电话回访和人员回访

（6）提供咨询和指导服务

（7）建立客户档案

（8）妥善处理客户的投诉

2.常见的售后问题

（1）价格变动

（2）交货延迟

（3）安装服务不到位

（4）促销信息缺乏

（5）培训不足

3.售后服务的技巧

首先，良好的售后服务是从交易成功之后发出一封表达诚挚谢意的信开始。

其次，要不断地检查送货情况。

再次，销售人员应该确保客户了解所购产品的功能和用途。

最后，如果产品要求安装，销售人员应该在送货后立即拜访买方。

 

保证，如果一旦遇到什么问题，我们公司的服务人员会随时上门为您提供服务。”