授课班级				授课形式	课堂教学
授课日期		授课时数	4	周次
授课章节名称	第5 章 销售区域管理 5.1 销售区域设计与管理 5.2 铺货与窜货管理 5.3 销售终端管理
教学目的和要求	掌握铺货与窜货管理的内容；掌握销售区域设计的方法；掌握销售终端管理的技巧与方法；了解销售区域管理的重要性。
教学重点、难点	掌握销售区域设计的方法； 掌握销售终端管理的技巧与方法；
教学过程	1、导入 2、理论讲授、多媒体展示 3、布置模拟演练作业
教学方法和手段	运用讲授法和案例式方法引导教学，利用多媒体教学课件进行演示教学
作业内容	1.如何对销售区域进行分类？ 2.为什么要对销售路线进行设计？如何设计？ 3.如何对渠道进行控制和管理？ 4.如何防止串货现象发生？
课后记

 

第5 章销售区域管理
5.1 销售区域设计与管理

5.1.1销售区域的分类

1.按地区划分

2.按产品划分

3.按顾客划分

4.综合划分销售区域

5.1.2销售区域的设计

1.市场分级

2.点面呼应

3.点线呼应

4.制作销售地图

5.1.3责任辖区的规划和管理

1. 规划业务员的责任辖区

（1）划分每个业务员的责任辖区

（2）规划业务员责任辖区的销售路线

2. 管理责任辖区

（1） 绘制“责任辖区地图”

（2） 利用“责任辖区地图”检核销售战略

（3）销售路线行走要求

5.2铺货与窜货管理

5.2.1铺货管理

1.铺货的概念

铺货是厂家配合经销商进行的一种市场作业，是由厂家与经销商的业务人员按既定的路线逐一拜访经销商的下游客户，并向客户详加解说，使客户同意进货的过程。简言之，铺货就是将产品“铺进” 市场的各个角落（主要是指零售店）。

常见的铺货活动有：厂家销售人员与经销商的业务人员协同拜访目标区域内的批发商、零售店，并主动、积极地向其介绍厂家（或经销商）的有关情况和产品特色；张贴广告、销售产品、赠送促销品、调查竞争对手的情况等。

2.铺货的意义

（1）铺货就是将厂家的产品由上游经销商迅速推向下游批发商、零售店，使产品的流通及销售速度加快，充分发挥“推式战略”的功能。

（2）对新产品而言，铺货即抢滩登陆。一旦铺进零售店，该零售店有可能长期向经销商进货。

（3）铺货能迅速将新产品铺进市场的每一角落，便于消费者购买。

（4）铺货能创造新产品的行情价。

（5）铺货使新产品得以陈列、面市，有助于提高产品的知名度，且成本较低。

（6）通过铺货作业可掌控经销商，使其经营本厂家的产品。

（7）铺货即“挤货”，批发商、零售店在用有限的资金购买本厂家产品的同时，会减少对竞争产品的进货。

（8）铺货就是将本厂家产品以“统一价格”卖给“限定区域” 的批发商、零售店，由于在进行铺货作业时有厂家销售人员的监督，所以铺货不会造成“市场价格混乱”和“窜货”现象出现，有助于维持市场秩序。

3．实施铺货必须遵循三个原则

（1）“费用自负，毛利归它”

（2）“钱账归它，风险归它”

（3）“价位统一，配比一致”

4.铺货前的准备

（1）掌握目标区域内的批零市场的特征，包括产品批零差价、付款方式、消费趋势等方面的信息。

（2）与区域内的经销商（一般是地区总经销）恳谈，与其协商铺货的产品品种、规格、数量、价格以及渠道。

（3）确定促销品，包括选择哪些（类）产品作为促销品，促销品的规格、数量以及促销配比率（促销品与产品的数量比例）。

（4）制订区域整体市场和局部市场的铺货计划和货源调度计划，货源可考虑从经销商仓库调度或从企业仓库装货或两者相结合。

（5）销售人员的选拔、培训和辅导是影响铺货成败的一个重要方面。

5．铺货的中期实施

（1）销售人员要抓住有利时机来开展产品销售、促销品赠送、广告张贴等活动。

（2）销售人员应充分发挥自己的推销才能来说服客户经销自己的产品。

（3）销售人员应及时准确填写铺货一览表。

6．铺货的后期服务

（1）让销售人员就本区域市场铺货的实施情况撰写书面总结。

（2）销售人员根据铺货一览表，安排好电话访问和内容，安排好人员的第二次拜访和第二次供货，以及第三次拜访和第三次供货等，认真填好市场调查跟踪表。

（3）针对铺货效果较差的区域，重新审定铺货思路和方法，确定该区域是“补铺”、“重铺”还是采取其他手段。

（4）切实、及时地履行商业承诺，妥善处理商业纠纷。

5.2.2窜货管理

1.窜货的主要表现形式

（1）同一市场的窜货现象

（2）不同市场之间的窜货

（3）企业销售总部的窜货

2.窜货的危害

首先，经销商对产品品牌失去信心。

其次，混乱的价格和充斥市场的假冒伪劣产品会吞蚀消费者对品牌的信心。

再次，窜货导致价格混乱和渠道受阻，严重威胁着品牌无形资产和企业的正常经营。

3.窜货的成因

（1）价格体系混乱。

（2）产品在包装、质量以及销售情况等方面形成的差异，也为窜货提供了契机。

（3）企业分销策略失误，经销商之间距离过近，造成窜货。

（4）激励措施有失偏颇。

（5）经销商选择不当。

（6）渠道管理混乱。

（7）销售人员受到利益驱使鼓动经销商违规。

4.窜货现象的控制

（1）完善价格策略

（2）完善产品策略

（3）完善分销、促销策略

（4）完善返利政策

（5）选择好经销商

（6）加强渠道管理，签订不窜货协议

（7）建立监督管理体系

5.3销售终端管理

5.3.1认识终端

1.终端的概念

从狭义上看，终端可以理解为商品的零售卖场。从广义上理解，终端可以定义为商品从生产企业到真正购买者手中的最后环节。从这个意义上说，终端可以是零售卖场，也可以是人员直销、厂家直销、邮购销售、展览会展销等。总之，终端是购买者实现购买的场所，是分销渠道中最关键的神经末梢。一般来说，终端指的是狭义的终端。

2.终端的构成要素

终端包括硬终端和软终端。硬终端主要指终端的硬件设施，如商品、包装、配件、附件、VI表现、售卖形式（隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销）、陈列位置与陈列方式、宣传品（说明书、DM、POP、小报等）、促销品、辅助展示物（展柜、冷柜、专用货架等）以及与其他品牌的同类商品（竞品）的显著区别等。

软终端主要指终端软件，如人员着装、容貌与举止，人员素养与谈话方式、待客态度，对企业情况及产品知识的了解、对行业及竞品的了解，察言观色与随机应变的能力，与竞品导购人员的区别等。

3.终端的分类

（1）多环节终端或曰“普通终端”，指各类零售店。

（2）消费地终端或曰“即时消费终端”，如餐厅、酒吧（包括在餐厅销售饮品之类）。

（3）零距离终端或曰“客户终端”，如直销及一些大宗设备或原料销售。

（4）起点式终端或曰“虚拟终端”，指网上销售。

4.有效终端

（1）终端产出（卖场销售利润）大于开发与维护的投入，一般称做盈利型终端。

（2）对展示产品、宣传品牌和企业形象具有较大的帮助，这类称做广告型终端。

（3）适合于开展各类促销活动的终端，即促销型终端。

（4）对竞争品牌具有拦截作用，即竞争型终端。

 

 

思考题：

1.如何对销售区域进行分类？

2.为什么要对销售路线进行设计？如何设计？

3.如何对渠道进行控制和管理？

4.如何防止串货现象发生？